“盛極必衰”,李寧沒能為自己的公司打破這個命運的詛咒。
2008年,李寧公司(2331.HK)的創(chuàng)始人李寧憑借獨一無二的背景優(yōu)勢,成功點燃了北京奧運會主火炬,個人聲望達到頂峰。李寧公司的業(yè)績也借此東風實現(xiàn)了大幅增長,營業(yè)收入從2008年的66.9億元飆升到2010年的94.78億元,差一點就突破了100億大關;凈利潤也由7.21億元同步增長到15.51億元,增長率突破100%。
好景不長。2011年開始,李寧的公司業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑,凈利潤由2010年的15.51億元衰減到3.86億元,下降75%。而它在國內(nèi)市場的競爭對手安踏體育(2020.HK)凈利潤由2009年的9.45億元,增長到17.3億元,實現(xiàn)了83%的增長。
由盛轉(zhuǎn)衰的根子在2010年就埋下了。這一年,公司職業(yè)經(jīng)理人團隊在經(jīng)營戰(zhàn)略上陷入迷茫,盲目啟動新品牌戰(zhàn)略“90后李寧”,試圖割裂創(chuàng)始人李寧與李寧品牌之間的臍帶關系。事實證明這種硬性的切割術并不成功,不但沒有讓李寧煥發(fā)新生,反而使它流失了原來的消費者群體。在此后的三四年中,公司凈利潤由正變負。2012至2014年度,3年虧損額達到嚇人的31億元。
創(chuàng)始人李寧對公司業(yè)績的下滑也難辭其咎。他過分信任職業(yè)經(jīng)理人團隊。在公司經(jīng)營戰(zhàn)略搖擺不定時,并沒有及時出面制止,或者可以認為,他本人也是這種錯誤戰(zhàn)略的擁護者。
李寧把李寧公司丟給職業(yè)經(jīng)理人,和他哥哥李進另起爐灶,搞起了資本運作,時間恰恰也是在2010年。當時,他們通過BVI公司收購leadA-head limited,運用資本手段收購港股上市公司快意節(jié)能,隨后更名為非凡中國(8031.HK)。至此,李寧手里擁有兩個上市公司:李寧公司、非凡中國。
李寧兄弟試圖把這個新拿到手的上市公司打造成一個資本控股平臺,然后把手里的資產(chǎn)裝進去,包括非凡中國、沈陽兆寰產(chǎn)業(yè)園99%的權益和沈陽兆寰置業(yè)投資100%的權益以及李寧公司30.9%的股權。
他們把李寧公司30.9%的股權裝進非凡中國,相當于一魚兩吃。類似于今年6月剛剛在香港上市的聯(lián)想控股(3396.HK)和聯(lián)想集團(0992.HK)之間的關系。不過,香港證監(jiān)會緊急阻止了,并沒有讓他們?nèi)缭敢詢敗?/p>
非凡中國與李寧公司之間的資本輸血通道沒有打通,這讓李寧兄弟很受挫。他們被迫兩線作戰(zhàn),吃力又不討好。在難看的業(yè)績面前,李寧感受到了強大的壓力。
到了2014年,業(yè)績下滑的同時,李寧公司職業(yè)經(jīng)理人團隊面臨動蕩,公司CEO金珍君離職,李寧被迫回歸李寧公司。2015年,在李寧推動下,非凡中國和李寧公司兩個上市公司都開始進行了比較深刻的變革。
非凡中國不顧國內(nèi)房地產(chǎn)市場下滑的態(tài)勢,依然在今年7月投資1.68億元,競拍得揚州一塊毗鄰李寧體育園的商住用地,準備開發(fā)體育社區(qū)。同時,在前不久,非凡中國以3.2億認購中信置業(yè)29%的股權,牽手中信集團一起大搞體育社區(qū)建設。
李寧公司在新品、渠道和品牌3個關鍵點上制定了擴張戰(zhàn)略。通過與小米合作,打造與體育有關的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品;渠道上,計劃新增500家門店,使總門店數(shù)量達到6245間,并完成對1000家舊門店的改造。同時,李寧決意把電商平臺銷售額從目前的5%提升到25%-30%;品牌方面,李寧決定啟用老口號“一切皆有可能”。
看得出,李寧的兩條戰(zhàn)線都是雄心勃勃。只不過,他的計劃并沒有多少新意,還是老思維。李寧公司在還沒有止血的情況,依然采用擴張的姿態(tài)發(fā)展,會不會加速失血?何不果斷止血,邊收縮邊尋找新方向?
非凡中國在房地產(chǎn)業(yè)務上進展并不順利。2011年,它花10億在沈陽長白島拿了一塊地,一年后因為沈陽房地產(chǎn)市場不容樂觀而被迫退出。李寧兄弟倆并不甘心,同年他們又強行推動非凡中國以13.59億元認購李寧公司2.66億股的股權。此時,李寧公司凈利潤已下滑至4400萬元,就像自由落體的鐵球,如果不緊急輸血,可能休克而亡。