布萊克?馬斯特斯的生活變得不再平靜。一切始于2012年春天，他在斯坦福大學(xué)一門(mén)課上的勤奮和持之以恒。4月到6月，他陸續(xù)上傳了19篇聽(tīng)課筆記到輕博客平臺(tái)Tumblr上，每篇開(kāi)頭都忠實(shí)地寫(xiě)道：“錯(cuò)誤和遺漏是我的問(wèn)題，精彩內(nèi)容全是彼得的功勞?！?br/>
事實(shí)上，布萊克功不可沒(méi)。這份筆記很快風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，得到了240多萬(wàn)點(diǎn)擊量。在此之前，它只是一門(mén)面向250人講授的創(chuàng)業(yè)課程——主講人彼得?蒂爾，代號(hào)CS183（它原本是一門(mén)計(jì)算機(jī)科學(xué)課）。
一年后的2013年6月，布萊克在博客上難掩興奮：“彼得和我決定要把筆記出版了！書(shū)名叫作《從0到1》（Zero to One）?！迸c此同時(shí)，中信出版集團(tuán)副總編輯盧俊在《紐約時(shí)報(bào)》讀到一則消息：“PayPal創(chuàng)始人彼得?蒂爾的新書(shū)將于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版?！?/p>
盧俊和他的團(tuán)隊(duì)立刻著手引進(jìn)版權(quán)，等待成稿和策劃過(guò)程歷時(shí)一年半。2015年2月，簡(jiǎn)體中文版《從0到1》在中國(guó)大陸面市。隨后幾個(gè)月間，這份“精編后的神奇筆記”在當(dāng)當(dāng)、京東幾大圖書(shū)排行榜上蟬聯(lián)冠軍，最終銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，堪稱2015年超級(jí)商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)。彼得?蒂爾也成了中國(guó)這片創(chuàng)業(yè)熱土上最炙手可熱的明星導(dǎo)師。
“但在兩年前，中國(guó)還沒(méi)人認(rèn)識(shí)他，”盧俊坐在中信出版社一間空空的會(huì)議室，向我回憶道，“我們幾乎是以地板價(jià)拿到了版權(quán)?！弊鳛橐幻Y深的經(jīng)管圖書(shū)出版人，他侃侃而談，對(duì)21世紀(jì)以來(lái)的每一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)如數(shù)家珍，即便它出自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之手。當(dāng)然，他也不掩飾身為《從0到1》的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”的驕傲，認(rèn)為這本書(shū)代表了“信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)分享體系的開(kāi)端”。
很難說(shuō)這算不算過(guò)譽(yù)，畢竟它獲得的贊賞已經(jīng)足夠多了。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在英文版《從0到1》面市伊始就評(píng)價(jià)道：“這本書(shū)不僅適合野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，假如你想在到處彌漫的悲觀論調(diào)之外，找到別的關(guān)于未來(lái)世界的看法，它也值得一讀。”
然而即便如此，英文版在美國(guó)的銷(xiāo)量也只有二十多萬(wàn)。中國(guó)的銷(xiāo)量約等于世界其他各地銷(xiāo)量之和。這讓人感到好奇，為何偏偏在中國(guó)？一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)究竟是如何把住時(shí)代脈搏的？
奇點(diǎn)系列
估值
中信出版社位于北京市朝陽(yáng)區(qū)富盛大廈，四百多名員工占據(jù)了這里的8到10層。盧俊并沒(méi)有自己的辦公室，9月，他把卡位從9樓搬到10樓——他剛剛卸任經(jīng)管分社社長(zhǎng)的職務(wù)，接管少兒圖書(shū)業(yè)務(wù)。這源于他對(duì)下一波出版浪潮的判斷，正如2013年他對(duì)這一波浪潮的判斷一樣?！拔覄傓D(zhuǎn)，二胎政策就放開(kāi)了。”他笑道。
2013年正是微博微信營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起之時(shí)，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)不是商業(yè)世界的主流。在那之前，中信出版過(guò)的創(chuàng)業(yè)書(shū)籍只有兩本：《精益創(chuàng)業(yè)》和《創(chuàng)業(yè)的36條軍規(guī)》，后者的作者是拉卡拉董事長(zhǎng)孫陶然。這樣一本實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)型的書(shū)賣(mài)了十多萬(wàn)冊(cè)，在盧俊看來(lái)成績(jī)不錯(cuò)（一般賣(mài)到3萬(wàn)冊(cè)以上可視為暢銷(xiāo)）。他還注意到，那一年，知名的垂直電商酒仙網(wǎng)和《創(chuàng)業(yè)家》雜志合作送酒，“和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的媒介竟然有這么大的可能性，說(shuō)明背后的需求和人群正在聚合。”他說(shuō)。
在盧俊之前，有兩個(gè)編輯報(bào)過(guò)“從0到1”這個(gè)選題，都沒(méi)通過(guò)評(píng)估。輪到盧俊，他把之前的觀察和判斷猛講了一通。選題委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)，那你能賣(mài)多少啊。盧俊說(shuō)，5萬(wàn)冊(cè)。評(píng)估通過(guò)，他覺(jué)得這句話作用最大?！皠e人不敢說(shuō)，我說(shuō)了?！?/p>
博達(dá)著作權(quán)代理有限公司是《從0到1》的中文版權(quán)代理方。這是一家老牌的臺(tái)灣公司，長(zhǎng)期和中信合作。版權(quán)代理是價(jià)格談判的緩沖機(jī)制和中間人，幾輪協(xié)商后，雙方以5位數(shù)美金價(jià)格成交。
“拋開(kāi)銷(xiāo)量，這也是一個(gè)非常平庸的價(jià)格?！睘楸Ｃ芷鹨?jiàn)，盧俊把定價(jià)分成三類(lèi)：10萬(wàn)美金以上為A類(lèi)，5萬(wàn)到10萬(wàn)美金為B類(lèi)，5萬(wàn)以下則是C類(lèi)，“相當(dāng)于C類(lèi)的價(jià)格拿到了A類(lèi)的貨，還是C類(lèi)里比較低的那種?！?/p>
就這樣，2013年年中，盧俊團(tuán)隊(duì)集中攢下一批版權(quán)。除了《從0到1》，還有硅谷天使投資人本?霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》、LinkedIn前總裁里德?霍夫曼的《聯(lián)盟》、PayPal前營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)埃里克?杰克遜的《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》。這幾本書(shū)成為后來(lái)“奇點(diǎn)系列”的主力。
中信在外版書(shū)領(lǐng)域的深耕始于2001年。這一年，王斌離開(kāi)機(jī)械工業(yè)出版社華章公司，出任中信出版社社長(zhǎng)。90年代，他主導(dǎo)計(jì)算機(jī)圖書(shū)的大批量引進(jìn)，華章也成為第一撥從海外引進(jìn)影印版管理圖書(shū)的公司。對(duì)技術(shù)渴求的年代，C語(yǔ)言、C+、Java教程風(fēng)靡一時(shí)，“中關(guān)村海淀圖書(shū)城到處都是”。在盧俊看來(lái)，王斌社長(zhǎng)在中信延續(xù)了做外版書(shū)的傳統(tǒng)，“再造了另一個(gè)華章”。
定位
卓越成效管理
引爆
2014年下半年，《從0到1》和其他幾本書(shū)稿先后到位，完成翻譯和三審三校，但“策劃沒(méi)想好，裝幀形態(tài)沒(méi)想好，是沒(méi)法負(fù)責(zé)任上市的”?！稄?到1》策劃編輯李琛告訴我。這讓她在2014年底陷入了瘋狂的忙碌。
李琛2012年畢業(yè)后就在中信工作，細(xì)語(yǔ)輕聲，熱情中有一絲疲憊。在“奇點(diǎn)系列”的5本書(shū)中，她負(fù)責(zé)了3本，從選題期一直跟進(jìn)到上市后的營(yíng)銷(xiāo)推廣?！白龅倪^(guò)程中就發(fā)現(xiàn)這幾本書(shū)不僅都跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新有關(guān)，彼此之間也特別有淵源?！彼f(shuō)的“淵源”，在硅谷歷史上有個(gè)更著名的稱號(hào)——PayPal“黑幫”。
在《財(cái)富》雜志2007年那個(gè)著名的封面照片上，你能看到一間西部風(fēng)格的酒吧里圍坐著一群人，彼得?蒂爾單手托腮坐在正中、里德?霍夫曼在后排穩(wěn)如泰山（但照片遺漏了大名鼎鼎的埃隆?馬斯克和YouTube華人創(chuàng)始人陳士駿）。他們?cè)赑ayPal并肩作戰(zhàn)，又在PayPal賣(mài)給eBay后先后離開(kāi)，各自創(chuàng)辦了投資基金、互聯(lián)網(wǎng)公司、新能源與電動(dòng)車(chē)公司——情理之中的，他們書(shū)中的故事互相關(guān)聯(lián)，多有映照，“很適合做成套系”。核心策劃思路有了，李琛心中的石頭落了地。
從“奇點(diǎn)”（世界形成之初，宇宙中所有物質(zhì)的勢(shì)能）這個(gè)名字到熒光墨封面的使用，這套書(shū)確像盧俊心中設(shè)想的那樣，“沉靜、理性，又閃閃發(fā)光”。
由于《從0到1》的輻射效應(yīng)，整個(gè)“奇點(diǎn)系列”后來(lái)的銷(xiāo)量也沖到了驚人的150多萬(wàn)冊(cè)。
2015年1月初，正式發(fā)售之前，盧俊帶著《從0到1》的樣書(shū)來(lái)到北京國(guó)展的圖書(shū)訂貨會(huì)。這是一個(gè)例行的行業(yè)交流會(huì)，全國(guó)各地的出版社、訂貨商、書(shū)店在此互通有無(wú)，計(jì)劃新一年的發(fā)行和采購(gòu)。盧俊向一些書(shū)商推薦《從0到1》，作者多么牛，題材多么棒，但“他們無(wú)感”。倒是一些讀者來(lái)打聽(tīng)，想買(mǎi)書(shū)，李琛告訴他們，“還沒(méi)上市呢，先上網(wǎng)預(yù)購(gòu)吧！”
《從0到1》是在2015年2月9日上市的，距離農(nóng)歷春節(jié)還有8天。這原本是圖書(shū)銷(xiāo)售的淡季，平時(shí)賣(mài)過(guò)1000本才可能登頂?shù)脑落N(xiāo)售榜單，春節(jié)期間賣(mài)過(guò)200本就行。《從0到1》不溫不火地賣(mài)了十多天，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一直徘徊在三十四名。
真正起變化是在大年初四。那天凌晨5點(diǎn)多，徐小平發(fā)了一條微博：“連續(xù)三個(gè)凌晨起床讀Peter Thiel的Zero To One（《從0到1》中信出版社），心情激動(dòng)沸騰。好久沒(méi)有讀到這樣充滿原創(chuàng)思想、充滿商業(yè)智慧、充滿創(chuàng)業(yè)法寶的經(jīng)典了。在這個(gè)被手機(jī)統(tǒng)治了閱讀的時(shí)代，我從這本紙書(shū)中感到了那種特異迷人的書(shū)香。所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀三遍，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南?！?/p>
“就那一晚，嘩嘩地幾百冊(cè)就沒(méi)了?！崩铊∮浀锰貏e清楚。
《從0到1》首印5萬(wàn)冊(cè)，“從2月下旬起到5月一直斷貨，怎么加印都來(lái)不及”，盧俊說(shuō)。這期間，彼得?蒂爾受中信邀請(qǐng)第一次來(lái)到中國(guó)，李總理在兩會(huì)上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，彼得?蒂爾第二次來(lái)中國(guó)，熱潮一波緊跟著一波，“形成了一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)，創(chuàng)投圈的牛人、財(cái)經(jīng)媒體、創(chuàng)業(yè)者，大家都在討論這本書(shū)?！?/p>
“他們的討論都是自發(fā)的嗎？”我問(wèn)盧俊?！皩?duì)，我們只是引誘了他們?！?/p>
摸索
2001年，由中信引進(jìn)的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》面市，這本有著漫畫(huà)畫(huà)風(fēng)的管理寓言成為中國(guó)經(jīng)管出版領(lǐng)域里程碑式的作品，總銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)。兩只老鼠和兩個(gè)老鼠一樣大的小人在迷宮里打轉(zhuǎn)、撞墻、想心事，啟迪人們?nèi)绾握业健吧心莻€(gè)最想得到的東西”。
“多少有點(diǎn)勵(lì)志傾向吧，”《出版商務(wù)周報(bào)》總編輯陳德評(píng)價(jià)道，“這也是那個(gè)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)的共性?！彼浀媚且粫r(shí)期，粗制濫造的跟風(fēng)書(shū)盛行，“奶酪系列”不下20種，最離譜的叫《誰(shuí)拿走了我的肉包子》。
中國(guó)在1992年加入世界版權(quán)公約，在此之前，出版行業(yè)沒(méi)有版權(quán)概念，抓來(lái)就出，火了就跟，一本引進(jìn)的暢銷(xiāo)書(shū)在國(guó)內(nèi)常有多個(gè)版本。后來(lái)才逐漸出現(xiàn)唯一版本的書(shū)，“版權(quán)收攏，說(shuō)白了就是各家出版社瓜分版權(quán)、劃分勢(shì)力的過(guò)程”，華章經(jīng)管出版中心副總編輯袁璐說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了十多年。”
2009年，華章購(gòu)得《定位》（Positioning）的中文版權(quán)，并于次年出版。這本1980年代問(wèn)世的作品，作者是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯。在副標(biāo)題由原版的“智力大戰(zhàn)”變成中文版的“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷(xiāo)觀念”之后，至今在中國(guó)長(zhǎng)盛不衰，年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)。任何一個(gè)經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)榜單以任何一種周期計(jì)數(shù)的前15名里，一定可以找到它的身影。
情形類(lèi)似的“基石性”作品還有《卓有成效的管理者》，作者德魯克被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。在他逝世10周年的2015年，關(guān)于德魯克理論是否深刻和“學(xué)術(shù)”的爭(zhēng)辯依然在進(jìn)行，但他作為“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”作者的地位仍未動(dòng)搖一絲一毫。
幾乎每一位出版界人士都在采訪中提到，經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)型需求，伴隨著中國(guó)企業(yè)摸索發(fā)展道路的步伐而蓬勃。20世紀(jì)頭10年中，財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，MBA、企業(yè)案例、商業(yè)史傳等門(mén)類(lèi)紛繁的“大商業(yè)”圖書(shū)，從西方魚(yú)貫而入?！斑B小老板都在看經(jīng)管書(shū)?！北R俊說(shuō)。
《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克?韋爾奇自傳》、《基業(yè)長(zhǎng)青》、《從優(yōu)秀到卓越》這些銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的作品，都在此邏輯下涌現(xiàn)，而在理論層面提供新知的《長(zhǎng)尾理論》、《免費(fèi)》（兩本書(shū)作者都是《連線》主編克里斯?安德森），也都有不俗銷(xiāo)量。它們或是貢獻(xiàn)了大公司經(jīng)營(yíng)和管理的寶貴案例，或是提供了關(guān)于商業(yè)模式和消費(fèi)規(guī)律的洞見(jiàn)。
吳曉波在《激蕩三十年》中提到一本出版于2001年的美國(guó)暢銷(xiāo)商業(yè)圖書(shū)——吉姆?柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》。那一年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅從納斯達(dá)克波及中國(guó)，“成長(zhǎng)的煩惱彌漫在整個(gè)商業(yè)界”?？铝炙乖跁?shū)中指出：公司實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒(méi)有關(guān)系；“技術(shù)以及技術(shù)推動(dòng)的變革，實(shí)際上并不能激發(fā)從優(yōu)秀到卓越的跨越?！边@對(duì)于此前狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝。
盡管這本書(shū)在2006年才被中信引進(jìn)中國(guó)，但它依然在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中激發(fā)思考，比如柯林斯認(rèn)為“合并和收購(gòu)在推動(dòng)公司跨越過(guò)程中沒(méi)有起到任何作用”，而在當(dāng)年，跨國(guó)公司和跨國(guó)資本大肆收購(gòu)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的案例俯仰皆是。時(shí)任《中國(guó)企業(yè)家》總編輯的牛文文就曾撰文，標(biāo)題是，“為什么要賣(mài)掉企業(yè)？”
如今，經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的占比已經(jīng)從10年前的15%下降到4.5%。這既是主流商業(yè)知識(shí)普及造成的市場(chǎng)衰微，也源于行業(yè)自身從混亂到有序，資源向幾家頂尖的出版社集聚。
《從0到1》似乎成了馬太效應(yīng)的力證，盡管盧俊也會(huì)說(shuō)，“它是一個(gè)奇跡?！?/p>
切片
“圖書(shū)編輯永遠(yuǎn)是最時(shí)尚的行業(yè)。穿得可能最土，但潮流一定趕得最緊。”前磨鐵圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人范小北在分析了一系列暢銷(xiāo)書(shū)的“關(guān)鍵詞”之后，下此結(jié)論。
2015年，他又成了“最時(shí)尚”的創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)發(fā)了一款約人看電影的社交APP。毫無(wú)懸念地，他是《從0到1》的讀者，在“思維方式、戰(zhàn)略制定和打造企業(yè)文化上都很有收獲”的同時(shí)，以職業(yè)慣性提取了這本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)鍵詞——商業(yè)哲學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、大V營(yíng)銷(xiāo)。
“創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，成千上萬(wàn)的人在實(shí)踐，前仆后繼。你看別人在哪跌倒的，怎么爬起來(lái)的，如果有人能講出點(diǎn)門(mén)道，就會(huì)非常吸引人?！狈缎”闭f(shuō)。在他看來(lái)，《從0到1》更可貴之處在于，“它是商業(yè)哲學(xué)、概念”，是不會(huì)過(guò)時(shí)的。至于它能精準(zhǔn)地踩中時(shí)點(diǎn)，一部分是“操盤(pán)手的眼光和審時(shí)度勢(shì)”，一部分就是撞大運(yùn)了。
盧俊大概會(huì)接受這個(gè)說(shuō)法?；氐?013年，在向選題委員會(huì)陳述理由一二三的背后，是他對(duì)時(shí)代大勢(shì)“似有若無(wú)”的判斷?！斑~克爾?波特說(shuō)的發(fā)展中國(guó)家三段論，是投資驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)第一個(gè)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)正在進(jìn)行著，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)即將來(lái)臨。當(dāng)時(shí)我只是認(rèn)為，中國(guó)處于消費(fèi)和創(chuàng)新之間的關(guān)鍵點(diǎn)，但創(chuàng)新具體什么時(shí)候來(lái)，不知道?！?/p>
被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值前10名中，中國(guó)公司占據(jù)3席（京東排名第11），而1995年前這個(gè)數(shù)字是零；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)7%，智能手機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)21%，全球第一；尤其值得關(guān)注的是中國(guó)的“數(shù)字創(chuàng)新”（她提到社交型電商、本地服務(wù)、并購(gòu)加速）和“物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”（以小米為例）。
此外，她還強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者期待能夠更加省力且更有效率地獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”。而在這一點(diǎn)上，無(wú)論是效率還是量級(jí)，中國(guó)都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。
2015年的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)席卷了一切。它在人們衣食住行、上網(wǎng)、消費(fèi)、理財(cái)?shù)姆椒矫婷妫艡C(jī)引爆，連圖書(shū)這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)也不例外。
大年初八，年味還沒(méi)散盡。彼得?蒂爾受中信出版社邀約，來(lái)到國(guó)家會(huì)議中心參加新書(shū)座談。這是他第一次來(lái)到中國(guó)——一個(gè)在他書(shū)中被置于“從0到1”反面的國(guó)度。當(dāng)他走上講臺(tái)的那一刻，他震驚壞了。1500人的會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席，和幾天前他在臺(tái)北遭受的“冷遇”大不相同。他不解，“同樣是春節(jié)，北京怎么會(huì)有這么多人來(lái)看我？”
