新零售，天貓點(diǎn)起的這一把火，現(xiàn)在已呈燎原之勢(shì)。它的影響已不局限于商業(yè)領(lǐng)域，而是更深層面地影響到國家內(nèi)需政策的制定，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的注腳。
“2018年對(duì)于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個(gè)在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個(gè)App變成一座購物之城?！碧熵埧偛镁附菡f，“天貓明確的愿景就是全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城?！?/p>
作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊(duì)。它將成為推動(dòng)城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體升級(jí)的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發(fā)表的2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》中寫道。
6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場(chǎng)新零售的“世博會(huì)”，由此洞見數(shù)字經(jīng)濟(jì)孕育的新商業(yè)文明。
這是截至目前參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費(fèi)體驗(yàn)，包含了天貓新零售新技術(shù)大規(guī)模商用的成果、立體升級(jí)的城市消費(fèi)生活和跨越大洋的全球分工協(xié)作。以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，天貓618將搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個(gè)新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個(gè)國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵。
三星、小米、OPPO、美的、西門子、戴森、YSL、紀(jì)梵希、優(yōu)衣庫、Adidas、Nike、Burberry等在內(nèi)的上萬個(gè)知名品牌，都將參與今年的天貓618。其中，更有多個(gè)大牌在天貓618期間全球首發(fā)新品。
隨著線下商業(yè)的推進(jìn)、盒馬鮮生的城市網(wǎng)絡(luò)也已成型，以及銀泰、餓了么、大潤發(fā)、居然之家等新零售力量的加入，將使得天貓?jiān)谛铝闶刍?，擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態(tài)力量。
在宣布100家大潤發(fā)門店完成新零售改造并全面參與618后，大潤發(fā)董事長黃明端在天貓618期間表示，此前有人說他“贏了所有對(duì)手卻輸給了時(shí)代”，“這句話不是我說的，我認(rèn)為大潤發(fā)和阿里巴巴正在一起塑造一個(gè)新零售時(shí)代?！?/p>
為了達(dá)成愿景，天貓新零售正在進(jìn)行深徹的內(nèi)部重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，而它的外部商業(yè)伙伴們也同樣處在闖關(guān)“脫一層皮”的內(nèi)部重構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)口。天貓618正成為新零售的練兵場(chǎng)和全景展示。
新零售依托于技術(shù)和零售聯(lián)姻，而技術(shù)唯有進(jìn)入規(guī)模化商用階段，才能為人們的日常生活創(chuàng)造新體驗(yàn)。刷臉進(jìn)店、即買即走，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間，新零售新技術(shù)絕不是PPT上的概念空談，而是作為體驗(yàn)升級(jí)的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應(yīng)用。
天貓新零售引領(lǐng)的變化正是大勢(shì)所趨。從政府到民間，從一線城市到新一線城市，它正引起廣泛的化學(xué)反應(yīng)。
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天貓總裁靖捷介紹阿里大進(jìn)口戰(zhàn)略
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6月1日，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司發(fā)布《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》稱，內(nèi)貿(mào)成為名副其實(shí)的國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍，阿里新零售促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，正在成為內(nèi)貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。
今年1月，盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務(wù)院召開的《政府工作報(bào)告（征求意見稿）》座談會(huì)，這是新零售第一次出現(xiàn)在國務(wù)院座談會(huì)上，這表明新零售已進(jìn)入國家宏觀經(jīng)濟(jì)決策層的視野。
而各地方政府也積極擁抱新零售。4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“新零售之城”計(jì)劃后，西安、武漢、成都、天津、福州、青島、上海、北京等地方政府先后與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄，以此推動(dòng)地方消費(fèi)升級(jí)。
6月1日，長三角四省一市發(fā)布《長三角一體化發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，其中包括“長三角地區(qū)共建新零售網(wǎng)絡(luò)”，阿里巴巴集團(tuán)將與上海、南京、杭州、合肥等長三角城市合作，在長三角地區(qū)打造世界級(jí)新零售城市群。
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從一個(gè)手機(jī)應(yīng)用變成一座新零售之城
時(shí)代是最大的風(fēng)口。它是勢(shì)，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進(jìn)，由點(diǎn)到面形成合力。
與此同時(shí)，今年初以來，國家多部委出臺(tái)了一系列推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動(dòng)消費(fèi)，成為新零售的東風(fēng)。
2018年政府工作報(bào)告定調(diào)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長方式已由依靠投資、出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)同拉動(dòng)，消費(fèi)成為排在第一位的政策。隨后，商務(wù)部、工信部、國資委、發(fā)改委等多部委相繼發(fā)布系列政策文件推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。今年4月23日，中央政治局會(huì)議提出，把加快調(diào)整結(jié)構(gòu)與持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來，保持宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)升級(jí)成為其中應(yīng)有之義。
在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口的積極信號(hào)。在未來的五年當(dāng)中，中國將進(jìn)口八萬億美元的商品。
商務(wù)部預(yù)計(jì)，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長10%左右，內(nèi)貿(mào)行業(yè)增加值增長7%左右，消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。
4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“新零售之城”，西安率先響應(yīng)。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發(fā)多地政府踴躍跟進(jìn)。新零售正成為重塑區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長格局的工具。
“我們?yōu)槭裁磿?huì)選這些城市？”天貓新零售事業(yè)部高級(jí)營銷專家楊海介紹說，“首先這些城市對(duì)中國商業(yè)影響力比較大，另外，品牌相對(duì)集中?！睏詈Ｅc新零售事業(yè)部的同事密集地走訪品牌，了解他們的痛點(diǎn)需求，“我們?nèi)ジ放粕?、Mall聊，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)的問題比較突出，我們就集中地把這些體感做強(qiáng)一些?！弊屝铝闶凼聵I(yè)部的同事們感到興奮的是，經(jīng)過一年的布道，各方對(duì)新零售的接受程度非常高，其中也包括各地政府，“它們非常接受新零售理念，在政策、輿論引導(dǎo)上也愿意參與到這里來，到最后，我們自然而然形成新零售之城?！?/p>
阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華給出了天貓新零售速度，“到目前為止，新零售之城是12個(gè)城市。到5月底，全國一二線城市悉數(shù)加入，（下沉到）三四線指日可待，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到大量的三四線城市的需求，希望新零售能接入這些城市。”
靖捷劃定的時(shí)間表是“兩到三年”。作為資深行家，她肯定地給出時(shí)間軸的依據(jù)是“兩個(gè)很重要的判斷”，“一個(gè)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)，一個(gè)是現(xiàn)代零售滲透率沒飽和。這兩個(gè)中國市場(chǎng)的重要判斷可能是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的。”
天貓新零售與阿里生態(tài)體系將融合打造新零售之城?！安皇瞧放粕?，而是阿里生態(tài)的集合，有盒馬、大潤發(fā)，這些業(yè)態(tài)會(huì)比較集中一點(diǎn)?！睏詈Ｕf。
北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯(lián)動(dòng)；今年2月，“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃全面升級(jí)，開始向全國各大城市擴(kuò)展。同時(shí)，新零售也從以消費(fèi)場(chǎng)景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心。
在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業(yè)街延安路打造成了一條新零售商業(yè)街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現(xiàn)，包括：首家能幫消費(fèi)者減負(fù)的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。
在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時(shí)候一到大促期間，排隊(duì)的人里三層外三層，付一次款要兩個(gè)小時(shí)”，很長一段時(shí)間內(nèi)，商場(chǎng)的促銷形式也非常單一，就是買贈(zèng)購物券，“很多消費(fèi)者算不過來。”
加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運(yùn)主管的唐艷很明顯地感受到，消費(fèi)者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對(duì)接，也能體驗(yàn)各種消費(fèi)場(chǎng)景。而商場(chǎng)的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動(dòng)更深入、有效。
靖捷說，“天貓正在從一個(gè)App變成一座購物之城?！币龅竭@一點(diǎn)，單打獨(dú)斗顯然是不夠的，“要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融合。包括大潤發(fā)、居然之家、天貓小店、天貓優(yōu)品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并達(dá)到融合。只有融合才會(huì)讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn)?！?/p>
天貓新零售正在沿著城市的商業(yè)肌理進(jìn)行滲透。不知不覺中，它已然改變了我們的城市生活方式。對(duì)楊海而言，直觀的感受是，“現(xiàn)在新零售生態(tài)在慢慢分頭行動(dòng)，也在慢慢地聚合，現(xiàn)在還在分頭拓展中，可能有一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)聚合，自然而然體感會(huì)強(qiáng)很多，比如6·18、雙十一，體感會(huì)有很大的不同?！?/p>
用天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉的話講，天貓新零售和其他生態(tài)體系正在分進(jìn)合圍中。一旦新零售戰(zhàn)略合圍，天貓新零售的圍墻就難以撼動(dòng)。
今年天貓新零售618大促期間，包括北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢(mèng)、深圳Coco Park、重慶龍湖時(shí)代天街在內(nèi)的全國七十多個(gè)新零售商圈將競(jìng)逐“新零售之城”。甚至新加坡、馬來西亞、澳大利亞以及北美等地的消費(fèi)者也能親身體驗(yàn)新零售快閃店。
6月1日零點(diǎn)過后僅13分鐘，天貓服飾行業(yè)成交額超過去年全天；手機(jī)電器行業(yè)8小時(shí)成交額超去年全天，開場(chǎng)10分鐘內(nèi)蘋果、海爾、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億。這是天貓新零售力量全面爆發(fā)的結(jié)果。
天貓?jiān)谛铝闶壑抢锏慕巧苍诎l(fā)生變化。隨著新零售戰(zhàn)略的完成，天貓不再只是購物平臺(tái)，它將成為天貓新零售戰(zhàn)略的入口。靖捷的理解中，“重構(gòu)”是第一要義，“（消費(fèi)者）他要回到城里來，手機(jī)天貓會(huì)是天貓新零售的入口。品牌商、各路零售業(yè)態(tài)都在入口里面得到全面反映?！?/p>
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領(lǐng)軍者靖捷
靖捷是天貓新零售戰(zhàn)略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內(nèi)部郵件中，逍遙子這樣評(píng)價(jià)靖捷，“有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，“對(duì)客戶痛點(diǎn)有較深的理解”，“對(duì)于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解?！?/p>
“2018年新零售將進(jìn)入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界”，逍遙子把“重構(gòu)新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。
2017年，阿里新零售在各條戰(zhàn)線發(fā)力，升級(jí)了天貓、發(fā)力了口碑、創(chuàng)造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發(fā)、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。當(dāng)年雙十一，天貓交易額更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1682.69億元，一時(shí)英雄寂寞。
對(duì)于新的征程，逍遙子認(rèn)為，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，而將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會(huì)商業(yè)升級(jí)。
靖捷兼有技術(shù)和商業(yè)背景，是不可多得的復(fù)合型人才。1998年，靖捷從南京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)碩士畢業(yè)后，加入全球最大的日用消費(fèi)品公司寶潔公司市場(chǎng)部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營副總裁。
2012年，靖捷加入央企中糧集團(tuán)，先后擔(dān)任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)過中國食品電商業(yè)務(wù)。計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經(jīng)歷，靖捷的履歷十分厚重。
2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負(fù)責(zé)天貓市場(chǎng)部、集團(tuán)大客戶部?！巴苿?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是靖捷加入阿里的初衷，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級(jí)，這也是中國的一個(gè)歷史機(jī)遇。講到企業(yè)經(jīng)營，原來我們是源自西方，學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)重新書寫很多。這是非常激動(dòng)人心的方向。”
天貓總裁的位置，對(duì)于有功業(yè)心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰(zhàn)。特別是2017年雙十一創(chuàng)造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領(lǐng)天貓翻越去年的業(yè)績高峰，在2018年雙十一創(chuàng)造更大的銷售額？
事實(shí)上，尚未到2018年雙十一，靖捷對(duì)屆時(shí)新零售的布局已經(jīng)有了自己的想象，今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發(fā)的時(shí)刻。
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重構(gòu)是2018年的關(guān)鍵詞
擺在靖捷面前的任務(wù)有兩個(gè)，改變陣型和隊(duì)形。通過組織架構(gòu)調(diào)整，生成新零售的新力量。
今年初，阿里圍繞新零售，不斷對(duì)集團(tuán)內(nèi)外新零售資源進(jìn)行陣型調(diào)整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)；2月11日，阿里拿出54.53億元戰(zhàn)略投資北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“居然之家”）；4月2日，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購；天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費(fèi)升級(jí)主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。
自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場(chǎng)、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊(duì)是天貓，代表空軍；銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發(fā)、口碑、村淘、零售通、居然之家構(gòu)成地面部隊(duì)，新零售空地立體作戰(zhàn)模式成型。
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6月2日，杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店，已經(jīng)提前進(jìn)入天貓618節(jié)奏，店內(nèi)擠滿了前來體驗(yàn)的消費(fèi)者
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今年天貓618理想生活狂歡季，居然之家北京八大賣場(chǎng)已全面參與。居然之家推出了天貓?zhí)詫氂脩舄?dú)享的包括滿5000減618元等超級(jí)權(quán)益，全面讓利天貓?zhí)詫氂脩?，且通過阿里技術(shù)賦能，首次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化活動(dòng)管理以及數(shù)據(jù)大屏實(shí)時(shí)直播。
6月1日，英國商業(yè)雜志The Drum報(bào)道，天貓與世界第一大運(yùn)動(dòng)戶外零售商Intersport在北京聯(lián)合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的體驗(yàn)，以一系列人工智能驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)特征尤其引人注目”。
逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，而將成為阿里新零售的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會(huì)商業(yè)升級(jí)?！?/p>
天貓作為主力部隊(duì)，獲得了集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源傾斜，得以重新編組隊(duì)形，生成新的力量。“重構(gòu)是2018年天貓團(tuán)隊(duì)的一個(gè)關(guān)鍵詞?！本附菡f，“重構(gòu)不是簡單意義上外部的重構(gòu)，其實(shí)內(nèi)部的重構(gòu)更加重要?！?/p>
今年1月18日，阿里將集團(tuán)云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部，整合阿里云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級(jí)。 原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉擔(dān)任天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向靖捷匯報(bào)；3月9日，天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。天貓新成立天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、天貓美家事業(yè)部和天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部。
其中，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部涵蓋原手機(jī)事業(yè)部、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈部門；天貓美家事業(yè)部包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù)；天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部囊括天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部、天貓運(yùn)營中心等運(yùn)營部門。
新的組織架構(gòu)調(diào)整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構(gòu)。天貓平臺(tái)運(yùn)營事業(yè)部和天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部代表兩橫，是基礎(chǔ)支撐力量；其他七大事業(yè)部代表七縱，代表具體業(yè)務(wù)部門。每一個(gè)縱向業(yè)務(wù)部門相對(duì)應(yīng)天貓新零售生態(tài)地面部隊(duì)，比如天貓消費(fèi)電子事業(yè)部對(duì)應(yīng)蘇寧易購、天貓美家事業(yè)部對(duì)應(yīng)居然之家、天貓服裝服飾事業(yè)部對(duì)應(yīng)銀泰百貨、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部對(duì)應(yīng)盒馬、大潤發(fā)。
居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實(shí)效，“現(xiàn)在部分居然的優(yōu)質(zhì)商家開始入駐天貓，天貓的優(yōu)質(zhì)商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優(yōu)質(zhì)品牌互通度已經(jīng)開始提升?！?/p>
“天貓進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯是客戶第一?！本附輹r(shí)時(shí)刻刻關(guān)注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)的能力?！拔覀?cè)趺礃犹峁┻@樣的支持和服務(wù)？如何能夠讓分行業(yè)的不同需求更有效地基于行業(yè)滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統(tǒng)’地一視同仁?！边@是靖捷鉆進(jìn)業(yè)務(wù)層面會(huì)深刻思考的問題，“因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一’的邏輯，不同行業(yè)的商家在新零售格局之下，他們的需求會(huì)被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺(tái)運(yùn)營的新的規(guī)則體系和能力體系?！?/p>
同時(shí)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服和阿里云等提供基礎(chǔ)設(shè)施能力的平臺(tái)則為天貓新零售提供后臺(tái)支撐。今年初，逍遙子成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長，推動(dòng)新物流與新零售的融合；3月，菜鳥公布新零售物流提速規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市一小時(shí)達(dá)、天貓兩小時(shí)達(dá)的服務(wù)。
今年天貓618將一小時(shí)達(dá)的服務(wù)范圍擴(kuò)大到21個(gè)城市；同時(shí)，全國46家盒馬鮮生門店、300萬名餓了么騎手小哥包下了社區(qū)生活半徑內(nèi)的半小時(shí)送達(dá)，進(jìn)口生鮮消費(fèi)愈發(fā)方便。
在陣型和隊(duì)形調(diào)整過程中，天貓能夠保持亂而不散，并重新回歸齊整，體現(xiàn)了靖捷出色的組織和協(xié)同能力。這也是逍遙子所稱贊的，靖捷“對(duì)于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解”。
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傳統(tǒng)電商已成往事
流量為王還是品牌為王？這是新零售需要思考的問題。在純電商時(shí)代，收割流量紅利是王道，在新零售時(shí)代，天貓新零售要成為消費(fèi)升級(jí)的品牌，去統(tǒng)領(lǐng)18萬品牌商和10萬家智慧門店，如果天貓新零售本身的品牌不夠強(qiáng)大、調(diào)性不夠，是否能形成品牌號(hào)召力？
“天貓成為社會(huì)消費(fèi)升級(jí)主陣地，不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求，更要激發(fā)、創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)美好生活的新追求?！本附輳?qiáng)調(diào)“美好生活愿景”對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的重要性。在天貓平臺(tái)運(yùn)營事業(yè)部總裁家洛看來，“消費(fèi)需求升級(jí)的本質(zhì)，并不是告訴他價(jià)格高，而是告訴他什么是值得購買的高客單價(jià)的商品?！?/p>
2018年，靖捷加強(qiáng)了天貓新零售的品牌升級(jí)。以前，阿里人喜歡談商業(yè)邏輯、團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在則開始談品牌。“今年我們明確提出，要全面轉(zhuǎn)型，天貓英文Tmall，我們內(nèi)部的口號(hào)是TransforM? all，就是讓一切脫胎換骨?！?/p>
今年天貓新零售會(huì)推全新的品牌升級(jí)，打造“理想生活”和“雙11”。家洛提出兩個(gè)方向，“所有的品牌溝通，都會(huì)圍繞怎么樣產(chǎn)生開心、快樂、娛樂化的生活。這是我們要打造的方向之一；第二個(gè)，如何健康運(yùn)動(dòng)，是我們要打造的第二個(gè)方向。”
“我們提供給客戶所認(rèn)同的價(jià)值和體驗(yàn)。”靖捷說，“談到理想生活上天貓，對(duì)于天貓和所有阿里相關(guān)的零售業(yè)態(tài)的合作，核心就是圍繞消費(fèi)者。本質(zhì)上來講，新零售之城讓我們真正回到了消費(fèi)者生活的本質(zhì)，因?yàn)樗纳钍窃谶@個(gè)城市里面。比如通過云貨架，聯(lián)動(dòng)營銷、物流配送等，無論在商品維度、營銷維度、供應(yīng)鏈維度，可以把生活成本降到最低，體驗(yàn)做到最好?！?/p>
天貓新零售甚至計(jì)劃打造理想生活代言人。天貓歷史上從來沒有請(qǐng)過代言人，更沒有請(qǐng)過一個(gè)具有影響力的明星藝人代言，“（任何人）都無法全面代言天貓，天貓實(shí)在是太立體、太全面、太龐大了”，家洛說，提出天貓品牌代言的解決方案時(shí)，選出超過十個(gè)各個(gè)領(lǐng)域非常強(qiáng)的代言人，“成為我們的理想生活的代言人，他們會(huì)全面地改變一種策略。”天貓也不會(huì)采用傳統(tǒng)的拍電視廣告片的形式，而是直接和消費(fèi)者全面溝通。3月份，天貓發(fā)布了真正的流量藝人，他們用21天和消費(fèi)者溝通，每天和消費(fèi)者做一次深度互動(dòng)，“這是一種全新的不一樣的溝通方式，用真正有影響力的人帶動(dòng)億萬的消費(fèi)者，告訴他們什么是理想化的生活?！?/p>
更切合實(shí)際的，天貓選擇理想代言人，更多是和品牌商合作。因?yàn)槠放粕踢x擇的代言人，帶動(dòng)了細(xì)分品類的升級(jí)和生活方式的改變。“品牌代言人成為天貓理想生活的代言人?！?/p>
天貓品牌的延伸是，為商家端的品牌部門做全面升級(jí)，家洛看好這種基于未來需求的升級(jí)，“我們會(huì)把天貓的商家部全面的升級(jí)成商家運(yùn)營中心，全面幫助我們的商家全面地診斷新品牌的進(jìn)入、品牌的成長、TP的成長、TP的考核，我們已經(jīng)投入了重兵力，全面升級(jí)我們的商家運(yùn)營中心，讓商家和TP互動(dòng)有全面的不一樣?！?/p>
品牌為什么希望跟天貓合作，或者把天貓作為首選？天貓生鮮商品部總經(jīng)理鄭紅梅總結(jié)了做全球化和大進(jìn)口商家的行為模式和思維習(xí)慣，“因?yàn)楹芏嗥放圃趪夂苡忻?，來國?nèi)（銷售）不好是因?yàn)橹袊瞬⒉恢肋@個(gè)品牌，并不知道產(chǎn)品，并不知道產(chǎn)品和品牌背后的故事，以及他們的優(yōu)質(zhì)，或者品牌的影響力。天貓是更關(guān)注于品牌的打造。” 于是，他們來了。
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要貼著新零售的時(shí)代去發(fā)展
天貓新零售在完成內(nèi)部重構(gòu)后，正在帶動(dòng)品牌商一起加入到重構(gòu)的隊(duì)列中來，完成組織和品牌升級(jí)。
“2018年跟之前的區(qū)別就在于，到了2018年尤其是雙11時(shí)，對(duì)一個(gè)品牌來講天貓跟他們的合作已經(jīng)是在線上線下無處不在了，已經(jīng)是品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理、供應(yīng)鏈到消費(fèi)者運(yùn)營的全鏈路運(yùn)營的日?；！边@是靖捷帶領(lǐng)天貓團(tuán)隊(duì)正在努力推進(jìn)的事情。
“朱府銅藝”第五代傳承人朱軍岷四年前創(chuàng)辦了“朱炳仁銅”這個(gè)品牌，并決定打通線下渠道，開實(shí)體店，“不斷有各種質(zhì)疑的聲音”，“（大家）覺得這是逆勢(shì)而為，大家都去做網(wǎng)店了，我怎么還開實(shí)體店？”但朱軍岷卻一心想“讓銅回到人們的生活里”，“我們是傳統(tǒng)文化的一部分，銅雕在中國是有斷層的?！?/p>
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天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉
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但在實(shí)體店的經(jīng)營中，朱軍岷一直在思考怎么運(yùn)營品牌，也碰到各種難題。很快，他在天貓上開了旗艦店，專門成立了電商部。
“朱炳仁銅”電商部負(fù)責(zé)人沈薇第一次看到新零售落地，是隔壁的老字號(hào)店鋪在店門口設(shè)立了觸摸屏，顧客拿起商品晃過觸摸屏就能接收到更多信息介紹。朱軍岷這才意識(shí)到，新零售并不只是無人店、無人超市的概念。
朱軍岷專門請(qǐng)?zhí)熵埿铝闶蹐F(tuán)隊(duì)到公司給大家講解新零售，“我一直在思考怎么跟上這個(gè)時(shí)代，至少你要貼著這個(gè)時(shí)代去發(fā)展?！毙铝闶?，無疑是這個(gè)時(shí)代最前沿的。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“朱炳仁銅”與新零售的結(jié)合點(diǎn)更多在于品牌的增值。朱軍岷堅(jiān)定地走新零售之路，“這可能是我們未來彎道超車、逆襲的路徑?！?/p>
對(duì)于品牌商來說，如果想要擁抱新零售，就必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。完成從電商團(tuán)隊(duì)、電商公司到新零售組織的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，新零售已經(jīng)成為很多品牌商CEO的一把手工程,天貓已經(jīng)成長為很多品牌商第一大增長點(diǎn)及全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力提升的合作伙伴，在這種情況下，無論是品牌商家為了自己的業(yè)務(wù)，還是為了天貓，都需要與時(shí)俱進(jìn)完成重構(gòu)。
新零售也給朱軍岷帶來了很多關(guān)于渠道建設(shè)、組織架構(gòu)的思考。在朱炳仁銅原有的渠道體系中，線上有天貓，線下有直營店、代理店、經(jīng)銷店、聯(lián)營店，這幾個(gè)系統(tǒng)都是分而治之，“大家都會(huì)小心地保護(hù)自己的利益，不放心把自己的流量共享出來?！薄爸毂抒~”的主力消費(fèi)群體是50歲左右、具有高消費(fèi)能力的人。他們對(duì)“新零售”的接受程度也需要時(shí)間。
但朱軍岷知道，“人是沒有辦法抗拒這個(gè)時(shí)代的?！痹谒O(shè)想中，實(shí)體店應(yīng)該更多注重場(chǎng)景體驗(yàn)，他嘗試逐步對(duì)現(xiàn)有體系進(jìn)行改造，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，“通過它引進(jìn)最好的技術(shù)終端，也把粉絲年齡群拉低。”年輕人的購買力和購買習(xí)慣是朱軍岷正在研究的課題之一。除此以外，基于自身行業(yè)的特點(diǎn)，朱軍岷也在打造屬于自己的場(chǎng)景和技術(shù)，他希望以此推動(dòng)“一種小小的革命，一種變革”。
“品牌要想和天貓做好新零售，首先要下定決心進(jìn)行一場(chǎng)組織架構(gòu)升級(jí)，這也是作為一把手首先要做的決策之一。”葉國暉說。
朱軍岷相信，在新零售這股大趨勢(shì)、大潮流下，朱炳仁銅在接下來的三年能成為中國最有影響力的品牌，走出國門，甚至，走到愛馬仕的隔壁開店布道。
靳磊抓住了這個(gè)風(fēng)口勢(shì)能。他有著十余年的零售門店管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在與天貓新零售的合作中，完成了“構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)”的實(shí)驗(yàn)，也得到了市場(chǎng)的充分驗(yàn)證。
從2016年11月開始，靳磊就與天貓合作，并且于2018年4月在上海靜安大悅城打造kerr&kroes智慧門店（以下簡稱“KK”），一家以服飾為主的女性消費(fèi)品類集合店?！叭驍?shù)字化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化”是靳磊給出的KK關(guān)鍵詞。
在店鋪裝修時(shí)，靳磊就充分考慮到年輕消費(fèi)者的喜好，“從色調(diào)到拍照區(qū)呈現(xiàn)，有趣的智能設(shè)備的融入，都考慮了如何具備社交性的因素”，這為KK帶來了持續(xù)穩(wěn)定的客源。
而天貓新零售對(duì)KK的賦能在于，提升了靳磊“商品+數(shù)字化的門店管理+全渠道商品運(yùn)作和會(huì)員運(yùn)作的能力”?！斑@是進(jìn)來的人可以被留住、被促成成交的根本原因?！?/p>
靳磊對(duì)新零售“人、貨、場(chǎng)重構(gòu)”的理解是，“讓消費(fèi)者從進(jìn)場(chǎng)就體會(huì)，買跟逛街是一種享受，而不是一種負(fù)擔(dān)?！盞K有T臺(tái)區(qū)、網(wǎng)紅直播區(qū)、家庭休閑區(qū)、餐飲區(qū)、兒童游樂區(qū)等不同的場(chǎng)景，“讓消費(fèi)者融入到購物環(huán)境里，想盡一切辦法吸引他”。
KK的“場(chǎng)景打造”吸引了明星鄭爽來逛街，也吸引了潮牌NPC李晨帶著團(tuán)隊(duì)來學(xué)習(xí)，還有各路投資人、商業(yè)地產(chǎn)等等。
對(duì)于靳磊來說，為了快速推進(jìn)新零售，他正著力打造一支強(qiáng)有力的新零售隊(duì)伍，重構(gòu)傳統(tǒng)零售的組織、職稱?！懊總€(gè)環(huán)節(jié)落地執(zhí)行成功，遇到問題解決能力較強(qiáng)，有強(qiáng)烈的銷售目標(biāo)感”，是這支隊(duì)伍的特點(diǎn)，也幫助KK快速進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。
越來越多的能人智者，越來越多的品牌，他們都意識(shí)到，新零售勢(shì)不可擋。
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布道新零售
6月6日，天貓?jiān)谏虾Ｊ状闻e辦新零售公開課，包括GUESS、奧康、TATA木門等500家國內(nèi)知名品牌積極報(bào)名。這些品牌商關(guān)心的是，如何和天貓推進(jìn)新零售，引領(lǐng)品牌新一輪組織升級(jí)。
“天貓正在加速全球品牌升級(jí)，我們是最早吃螃蟹的品牌之一，”女裝品牌Lily新零售負(fù)責(zé)人蘇蘇說，“向上匯報(bào)公司CEO直接拍板，向下推進(jìn)門店導(dǎo)購執(zhí)行，橫向可調(diào)度公司所有部門，新零售的確成為一把手工程?！?/p>
“GUESS希望能夠成為在中國新零售方面走得非常前端的品牌！”GUESS中國區(qū)CEOJose Blanco說，“第一，我們非常明白如果不參與到新零售‘游戲’中來就會(huì)出局，國際公司希望在中國市場(chǎng)站住腳就必須要走新零售的道路；第二，新零售不僅僅會(huì)在中國發(fā)展，在世界其他地方也會(huì)發(fā)展起來，所以必須要了解新零售。先在中國市場(chǎng)了解起來再帶到其他地方。”
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Kerr&Kroes大悅城店，門口大屏互動(dòng)
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2016年，GUESS已經(jīng)開始O2O模式，在“雙十一”進(jìn)行大型促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)參與給GUESS帶來了顛覆性的影響，“不是線性的變化而是指數(shù)級(jí)的變化。在線、電商促銷可以帶來很大成本上的節(jié)約”，Jose Blanco也很快意識(shí)到，2017年只是延續(xù)這樣的玩法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“需要有新的做法，所以我們調(diào)整了供應(yīng)鏈。不僅僅是開門店方面的改變，也做了營銷、運(yùn)營上的改變。在地價(jià)、選址上都進(jìn)行了調(diào)整。如果真的想發(fā)展新零售的項(xiàng)目、開發(fā)新零售需求的話，必須要做出新調(diào)整，要擁抱新零售、新科技?！?/p>
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Kerr&Kroes大悅城店，體感云貨架
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相較而言，TATA木門算是低頻企業(yè)，“我們的粉絲數(shù)還挺高的，但是我們不去觸達(dá)這些人群?！盩ATA木門新零售負(fù)責(zé)人薛戈介紹，在這樣的體系下，“訂單價(jià)值沒有提升起來。”為此，TATA整個(gè)管理層苦惱了兩三個(gè)月，直到聽到天貓新零售的解決方案，雙方共同致力于“怎么解決家裝行業(yè)的通病”。從2017年3月到9月，TATA木門第一家智慧門店在杭州落地。
奧康集團(tuán)副總裁溫媛瑛更是新零售堅(jiān)定的擁躉?！拔蚁嘈潘隙ㄊ钦娴?。因?yàn)槟阆嘈帕?，你才能做到，如果你不信，你根本不?huì)去做，我們是因?yàn)橄嘈乓欢ㄒプ?。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)在新零售下將迎來逆生長的機(jī)會(huì)?！睖劓络獡肀н@個(gè)“萬物相連的時(shí)代”，“我們千萬不要拒絕互聯(lián)網(wǎng)以及新零售。”
Lily、GUESS、奧康這些新零售頭部品牌重構(gòu)調(diào)整的速度很快。
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Kerr&Kroes大悅城店，輕食區(qū)
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2017年雙十一Lily開始進(jìn)行智慧門店的改造，“這個(gè)大方向很好，我們花了兩個(gè)星期改造整個(gè)系統(tǒng)，把交易鏈這一塊打通?！碧K蘇說。
GUESS則建立了更敏捷的新零售團(tuán)隊(duì)，它在2018年的一項(xiàng)核心工作是，與天貓一起推進(jìn)數(shù)字化改造大中華區(qū)門店的速度。Jose Blanco為新零售創(chuàng)建了新團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行并且嘗試了多種方式測(cè)試組織機(jī)構(gòu)調(diào)整在新零售中的作用和影響，“在此過程中有些業(yè)務(wù)模塊執(zhí)行不是特別高效的話我們也會(huì)做出改變。”除了敏捷便捷的新零售團(tuán)隊(duì)之外，GUESS也有多重職能崗位的調(diào)整，在產(chǎn)品、選址、產(chǎn)業(yè)鏈方面都有大變革。2018年，Jose Blanco的期望是能夠開發(fā)新客戶，“如果要將新零售概念觸達(dá)客戶的話也需要有新的門店、新的客戶團(tuán)體、客戶基礎(chǔ)，從而有電子線上門店、數(shù)字銀行、IBA系統(tǒng)。”
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Kerr&Kroes大悅城店，智能設(shè)備區(qū)
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GUESS做完新零售升級(jí)后，效果非常好。Jose Blanco在辦公室或門店，都可以和任何一位客戶進(jìn)行互動(dòng)，“只要在統(tǒng)一平臺(tái)上就可以實(shí)現(xiàn)這些功能”，他能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行監(jiān)測(cè)、控制，也可以更好地掌控運(yùn)營情況，幫助一線導(dǎo)購與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通。更重要的是，Jose Blanco得到了經(jīng)營寶典，“知道如何在新零售概念下更好進(jìn)行門店的運(yùn)營?！?/p>
薛戈算了一筆賬：一年時(shí)間，TATA目前門店有2153家，智慧門店一共105家，2018年新開門店143家，智慧門店是80家，2018年年底前TATA計(jì)劃新開2600家門店，智慧門店143家，“我們開這650家，要付出的錢將近達(dá)到5000萬，這就是TATA木門支持新零售的態(tài)度?！?/p>
TATA木門也在智慧門店的實(shí)踐中嘗到了甜頭。薛戈同樣算了一筆賬：平常最好的情況打電話邀約能到30%，但是到堂率達(dá)到了67%，當(dāng)天的交定數(shù)是43%，從5月27日到6月初，95筆訂單完成了70%的轉(zhuǎn)化率，“這個(gè)數(shù)字在家裝行業(yè)是想不到的，但是TATA木門做到了，因?yàn)榘⒗锏男铝闶邸⑻熵埖闹腔坶T店賦能了。”
“如何做到讓終端門店有客源，我們的場(chǎng)景在改變，消費(fèi)者的路徑在改變。其實(shí)在家里面通過餓了么可以點(diǎn)快餐，他不需要出去，我們?cè)趺醋屜M(fèi)者進(jìn)去呢？天貓智慧門店怎么樣讓體驗(yàn)來打通消費(fèi)者的心智?！边@是溫媛瑛正在思考的問題。
溫媛瑛在奧康內(nèi)部以改革雷厲風(fēng)行服眾，“我把營銷戰(zhàn)略改了，擁抱新零售，我們做了共創(chuàng)、共享、共贏。要讓終端跟總部有一個(gè)平臺(tái)的鏈接，所以我專門把架構(gòu)改掉了，增加了兩個(gè)部門。一個(gè)全渠道運(yùn)營管理部，一個(gè)是奧康云零售運(yùn)營本部?！?/p>
品牌重構(gòu)轉(zhuǎn)型無疑是困難的，但不轉(zhuǎn)型付出的代價(jià)將會(huì)更大。溫媛瑛復(fù)盤奧康的轉(zhuǎn)型之路，用“脫了一層皮”來形容，“打通（線上線下）這個(gè)平臺(tái)很快，7到12天。但如果你去執(zhí)行和運(yùn)營，就沒有這么簡單，你一定要有堅(jiān)韌的信念，相信它一定行?！?/p>
靖捷對(duì)于這個(gè)說法表示認(rèn)可，“我們從來沒有去告訴任何一個(gè)品牌企業(yè)說，轉(zhuǎn)型是容易的。但是我們會(huì)跟大家去看，轉(zhuǎn)型是不是必然的，轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)帶來真正的價(jià)值。”
在新零售生態(tài)下，品牌商可以看到，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的圍繞著真正意義上數(shù)字化的消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)賦能所提供的所有工具、可以挖掘到的品牌增長空間，但是，它原來的組織、流程并不匹配新環(huán)境。
“在一個(gè)嶄新的新零售時(shí)代，它只會(huì)加速完成全面轉(zhuǎn)型，但大家已經(jīng)熟悉了之前的約定俗成，不再去想這些所謂的被印證的成功運(yùn)行方式，這些改變，其實(shí)有巨大挑戰(zhàn)?！本附菡f。
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GUESS 大中華區(qū)CEO Jose Blanco
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這種慣性導(dǎo)致的惰性可能是阻礙品牌商轉(zhuǎn)型的主要阻力。楊海經(jīng)常與客戶交流，發(fā)現(xiàn)品牌CEO往下推政策的時(shí)候會(huì)有內(nèi)部阻力，“組織升級(jí)對(duì)大家都很重要，為什么我們今天跟很多商家聊，看他們?nèi)パ葜v的時(shí)候，他們會(huì)把這個(gè)放在非常高的高度，而且一定是組織先行，有的商家雖然說生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，但只有生產(chǎn)關(guān)系理順了，你才能真正爆發(fā)生產(chǎn)力。他們會(huì)有很多問題，把這個(gè)理完了，背后是系統(tǒng)跟能力怎么配套升級(jí)。”
靖捷對(duì)團(tuán)隊(duì)說，“（我們）可以告訴品牌，為什么要做天貓新零售”，“這的確是我們提出來的概念，是實(shí)打?qū)嵉目吹侥阕鐾炅艘院螅闼鶐淼膶?duì)于企業(yè)經(jīng)營的價(jià)值和體驗(yàn)。而對(duì)于這個(gè)價(jià)值來講，毫無疑問，就是讓你獲客的可能性更高了，在營銷、產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，讓你服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者的成本更低了，這都會(huì)反映在企業(yè)的損益表上，更關(guān)鍵的是它會(huì)成為企業(yè)面向未來的競(jìng)爭力?！?/p>
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加速數(shù)字化帶動(dòng)品牌升級(jí)
新零售的核心是數(shù)字化，這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動(dòng)的事。天貓新零售所有對(duì)品牌賦能的工具都是基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這就要求品牌從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須數(shù)字化。
在靖捷看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是帶動(dòng)整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級(jí)，這也是中國的一個(gè)歷史機(jī)遇。因?yàn)樗鼤?huì)重新書寫很多企業(yè)經(jīng)營中學(xué)習(xí)的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。
天貓能夠?yàn)槠放粕烫峁┑摹靶铝闶邸钡幕A(chǔ)設(shè)施，包括打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力、對(duì)接供應(yīng)鏈升級(jí)，讓全球品牌感受到的大數(shù)據(jù)才是零售業(yè)變革的原動(dòng)力。
靖捷說，“新零售的核心一定是一個(gè)企業(yè)需要全面all in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來的效率提升?！?/p>
“天貓新零售幫助品牌轉(zhuǎn)型”是一個(gè)既定目標(biāo)，也是正在實(shí)踐的新零售之路。葉國輝說，“如果品牌不轉(zhuǎn)型，意味著零售的供給是沒有保障的?！倍裉煳覀兯劶暗钠放妻D(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，“是消費(fèi)者對(duì)美好生活的渴望，跟現(xiàn)實(shí)的供給結(jié)構(gòu)之間的差異?！睆倪@個(gè)角度出發(fā)，幫助品牌企業(yè)加速完成消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式的全面升級(jí)，從而完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變成一件具有重大價(jià)值和意義的事，“已經(jīng)不簡簡單單是商業(yè)的事情了?！?/p>
易果集團(tuán)董事長兼CEO張曄對(duì)于商品沒法數(shù)字化深有體會(huì)，他曾說，在生鮮行業(yè)里，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生場(chǎng)景化、碎片化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，但線上生鮮解決方案還不夠成熟、可落地；又如線下有較好的供應(yīng)鏈解決方案，但又不夠數(shù)字化，無法滿足消費(fèi)需求。
線下不夠數(shù)字化是新零售需要解決的問題。靖捷認(rèn)為，新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客，他提出一個(gè)新的概念叫“消費(fèi)者運(yùn)營”。要想實(shí)現(xiàn)獲客和留客，就必須完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)。
天貓有一系列技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。品牌接入天貓的智慧門店系統(tǒng)后，可以獲得一系列豐富的數(shù)字化運(yùn)營體驗(yàn)。包括打通后臺(tái)庫存系統(tǒng)、線上線下會(huì)員體系，還可以用品牌號(hào)來展示商品，包括內(nèi)容首頁、門店首頁、會(huì)員中心及消息盒子、手淘導(dǎo)購鏈路、手淘會(huì)員碼等全渠道活躍展示。截至2018年1月，已有超10萬家線下門店、一百多個(gè)品牌、近60個(gè)核心商圈接入天貓智慧門店。
天貓還有云貨架、阿里地動(dòng)儀、釘釘“導(dǎo)購?fù)ā焙蚅BS等等工具可以幫助品牌商來進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營。
靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費(fèi)者的交互地”，是讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的有效場(chǎng)所，“但是原來這個(gè)門店，受制于很多在技術(shù)，比方說你實(shí)際上還有很多的商品，有庫存，但是不在店里，消費(fèi)者拿不到，那你能不能讓他買？今天可以讓他買，他可以通過這個(gè)云貨架直接判定想不想要這個(gè)商品，他直接下單，可能還沒有到家貨就送到了?！?/p>
Lily很早就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在享受到了數(shù)字化帶來的經(jīng)營樂趣。在去年雙十一接入天貓智慧門店之前，Lily就已經(jīng)跟天貓完成了交易鏈打通，包括會(huì)員通、渠道通等，并與天貓?zhí)峁┑钠放茢?shù)據(jù)銀行接通。
Lily的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)。比如它可以通過試衣鏡采集用戶數(shù)據(jù)；通過阿里地動(dòng)儀可以統(tǒng)計(jì)客流以及人群的畫像。這已經(jīng)成了天貓智慧門店的基礎(chǔ)標(biāo)配。
在KK、Lily這樣以服飾為主的智慧門店，智能試衣鏡配合試衣間的感應(yīng)器，可以采集到消費(fèi)者的試衣率，包括在試衣鏡、試衣間停留的時(shí)間，結(jié)合阿里地動(dòng)儀和天貓線上大數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者的消費(fèi)能力、服裝偏好等?！爸灰獢?shù)據(jù)進(jìn)來了，我們都有分析的渠道，”蘇蘇說，這對(duì)品牌門店而言是最有價(jià)值的。
Jose Blanco則比較喜歡釘釘?shù)脑诰€導(dǎo)購。通過釘釘在線導(dǎo)購分析出哪些客戶是潛在客戶，哪些客戶更愿意體驗(yàn)品牌?！拔覀兡軌蛴幸恍o縫連接的線上線下門店。不管身在何處，都能通過在線工具做到服務(wù)，包括了解用戶體驗(yàn)等，這對(duì)我們來說是非常重要的。”
大潤發(fā)董事長黃明端也表達(dá)了對(duì)釘釘?shù)南矏郏?018年初，大潤發(fā)全部員工開始使用釘釘進(jìn)行工作溝通和協(xié)同，總部和門店、門店和門店、門店員工之間的距離變得越來越近。黃明端說，這是相見恨晚，“現(xiàn)在內(nèi)部溝通都用釘釘，確實(shí)非常高效。”
數(shù)據(jù)顯示，釘釘上已經(jīng)有超過500萬家企業(yè)組織，包括復(fù)星集團(tuán)、中國聯(lián)通、統(tǒng)一集團(tuán)、鏈家房產(chǎn)、滴滴出行、遠(yuǎn)大科技、西貝餐飲、分眾傳媒等在內(nèi)的各行業(yè)眾多知名企業(yè)，正在使用釘釘。
LBS技術(shù)也已在門店中得到應(yīng)用。 楊海介紹，“LBS的技術(shù)，我們完全都實(shí)現(xiàn)了，你今天看6·18的會(huì)場(chǎng)上我們店鋪都是LBS的店，所以這些產(chǎn)品的能力，基本上都是阿里原來系統(tǒng)上非常確定的能力，我們只是把這些能力打包賦能到線下，每家店鋪都能夠在整個(gè)生態(tài)體系里面運(yùn)營起來。”
天貓618前夕，上海南京西路開了一家Lily商務(wù)時(shí)裝天貓智慧門店，店內(nèi)最吸引人的是一面“魔鏡”——照著鏡子就能1:1把喜歡的衣服統(tǒng)統(tǒng)試一遍。開業(yè)一上午，Lily智慧門店的客流量翻了三倍，連網(wǎng)紅和明星們都排隊(duì)來打卡。
618期間，Lily線下129家天貓智慧門店通過手淘、支付寶、天貓三端精準(zhǔn)LBS流量觸達(dá)用戶，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券到店使用，線下全門店通過智能導(dǎo)購招募新會(huì)員，入會(huì)即享品牌優(yōu)惠＋紅包大禮包，沉淀會(huì)員資產(chǎn)，線上線下共振帶動(dòng)品牌新客及整體銷售增長。
6月1日，在天貓618開始的第一天，TATA木門的線上線下門店已經(jīng)開始參與微淘互動(dòng)pick明星同款，get大額無門檻等等一系列的活動(dòng)。打開手淘搜索“TATA木門”門店一目了然，并可24小時(shí)預(yù)約直接上門體驗(yàn)。
今年618期間，奧康不僅繼續(xù)推行“線上線下同款同價(jià)”，為了收獲更多的年輕粉絲，6月17日-6月18日，還特邀四位嘻哈明星說唱歌手及活力樂隊(duì)參與四場(chǎng)線下大趴，讓智慧門店在智慧之余，更能和粉絲展開深度互動(dòng)。
全球零食行業(yè)龍頭企業(yè)億滋國際則通過與阿里云合作，打通中臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了通過大屏幕實(shí)時(shí)查看億滋旗下產(chǎn)品的智能數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)、促銷，以及“以需求為導(dǎo)向”的庫存和物流優(yōu)化管理。
“現(xiàn)在每周我們的業(yè)務(wù)核心管理團(tuán)隊(duì)一起回顧和展望的時(shí)候，直接操作觸摸屏即可，都不用準(zhǔn)備PPT了。決策時(shí)間也大大縮短了，過去需要幾天，現(xiàn)在只需要幾分鐘?！眱|滋中國首席信息官歐慶國說。
接受阿里巴巴投資尚不足六個(gè)月，大潤發(fā)在新零售領(lǐng)域最大規(guī)模的升級(jí)行動(dòng)首戰(zhàn)告捷。截至6月11日，全國100家大潤發(fā)門店完成新零售改造，實(shí)現(xiàn)三公里范圍內(nèi)一小時(shí)送達(dá)，并全面參與天貓618理想生活狂歡季。這意味著大潤發(fā)正式開啟線上線下全面融合時(shí)代，全國1000萬家庭已納入覆蓋范圍。這也是繼盒馬鮮生后，阿里新零售打造的另一個(gè)新零售業(yè)態(tài)。
“從今年3月正式啟動(dòng)，到今年底前，全國近400家大潤發(fā)門店，將陸續(xù)完成新零售改造，接入線上運(yùn)營能力。”黃明端說，從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)看，經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店，整體效益提升了15%。
同樣，天貓也正在協(xié)助居然之家抓緊改造智慧門店?！鞍⒗镌诖蠹揖邮袌?chǎng)將通過推動(dòng)品牌線上線下一體化建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售終端的數(shù)字化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化、工廠制造的數(shù)字化以及消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融的數(shù)字化，目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、流通、零售等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，全面地提升品牌的供應(yīng)鏈效率以及零售端的用戶體驗(yàn)?！?汪林朋介紹說，“阿里巴巴與居然團(tuán)隊(duì)經(jīng)過溝通與探索，在居然賣場(chǎng)數(shù)字化、重構(gòu)裝修全鏈路、推動(dòng)品牌商上線上線下一體化等方面已經(jīng)達(dá)成了深度共識(shí)?，F(xiàn)在正在分模塊，按計(jì)劃地在推進(jìn)過程中?！?/p>
品牌商收集到數(shù)據(jù)后，如果不會(huì)用，數(shù)據(jù)就會(huì)成為死數(shù)據(jù)，天貓通過數(shù)據(jù)銀行幫助品牌商盤活這些數(shù)據(jù)?！拔覀兘裉炀€下的數(shù)據(jù)，即使商家在線下有大量數(shù)據(jù)，他沒有能力對(duì)這個(gè)東西做銷售的，因?yàn)樗麤]有商品，本身這些數(shù)據(jù)非常的碎片化，一般的線下數(shù)據(jù)都叫死數(shù)據(jù)，所以我們今天把線下的數(shù)據(jù)跟阿里數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)連接，可以把數(shù)據(jù)傳到數(shù)據(jù)方里，在這上面有工具能夠盤活，可以做分析，可以做畫像的了解，做會(huì)員的激活，有很多的手法。”林海提到的天貓強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析工具受到品牌商的歡迎。
去年雙十一，天貓新零售協(xié)同的59個(gè)商圈中，有些門店翻貨一天翻三次，“基本上銷量是之前的幾倍，有一些單獨(dú)的品牌，都是幾倍的增長”，“去年雙十一承建一批商家，應(yīng)該會(huì)碰到商家運(yùn)營層面的一些問題，包括產(chǎn)品，包括內(nèi)部怎么配套，最主要是奠定大家走的方向?！彪p十一之后，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部又大量接觸了很多品牌，“今年6·18又是一個(gè)爆發(fā)，接下來每個(gè)月都會(huì)有這樣的迭代。這個(gè)迭代是雙方的，接入的商家不斷提高自己的運(yùn)營跟我們共振，我們自己也是開發(fā)了很多產(chǎn)品，包括這次推的智能導(dǎo)購，今年6·18就集中做一批。”
靖捷希望賦能給品牌的服務(wù)是基于天貓所提供的產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，品牌可以基于真實(shí)的海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，來去分析和判斷和印證他們對(duì)于什么商品該賣、該生產(chǎn)，這樣的一個(gè)關(guān)鍵的決定?！弊罱K，天貓新零售和商家共同面對(duì)的客戶都是消費(fèi)者，“誰能夠更好地滿足消費(fèi)者的理想生活，我們就應(yīng)該讓誰獲得更有效的支持，讓他能夠更高效地完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和對(duì)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。比如說流量的反哺，這實(shí)際上就是平臺(tái)機(jī)制良幣驅(qū)逐劣幣?！?/p>
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協(xié)同作戰(zhàn)
天貓新零售、新零售生態(tài)體系、18萬品牌商和新零售之城將構(gòu)建起一個(gè)巨大的生態(tài)，靖捷作為天貓新零售的舵手，如何指揮這個(gè)龐大的航母艦隊(duì)，行駛在風(fēng)急浪高的海面上？
目前，擺在靖捷面前最大的問題可能是協(xié)同問題。既有對(duì)內(nèi)的協(xié)同，又有對(duì)外的協(xié)同。在內(nèi)部，天貓新零售如何協(xié)調(diào)與阿里系其他主體之間的合作，如何協(xié)調(diào)天貓內(nèi)部各部門的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)天貓與新零售生態(tài)的配合作戰(zhàn)；對(duì)外，天貓如何與品牌商協(xié)同作戰(zhàn)，甚至于，如何幫助品牌商協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。
蘇蘇遇到的“困難”，“就是要協(xié)調(diào)公司所有的部門，因?yàn)槲椰F(xiàn)在這個(gè)角色定的就是協(xié)調(diào)內(nèi)外部，以及內(nèi)部上到老板下到員工都需要協(xié)調(diào)。每個(gè)部門有自己的想法，又需要緊跟公司的一個(gè)戰(zhàn)略，所以大家在每個(gè)部門中工作都會(huì)有一些磨合。”
溫媛瑛在與天貓團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)溝通的過程中感覺到很順暢，“5月份，我對(duì)我的活動(dòng)有新想法，阿里要打磨產(chǎn)品，我每次過去復(fù)盤一次，我們哪里需要改變。（葉）國暉總跟我們聊了半天，下午我還重感冒，一把鼻涕一把眼淚我還在工作，你想是什么概念，工作到了極致，國暉總也沒有嫌棄一把鼻涕一把眼淚就復(fù)盤了?！?/p>
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5月31日，武漢，裝載10萬只小龍蝦的漢歐鐵路列車出發(fā)，大約17天后抵達(dá)莫斯科
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葉國暉能隨時(shí)響應(yīng)溫媛瑛的問題。在溫媛瑛發(fā)現(xiàn)釘釘很好用的時(shí)候，她就會(huì)去直接和葉國暉聊天，“其實(shí)我們已經(jīng)要迎接智能未來的到來。”
在新零售推進(jìn)落地的過程中，在天貓與品牌商之間建立快速響應(yīng)機(jī)制才能高效解決問題。特別是品牌商在推進(jìn)過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新問題，而天貓技術(shù)人員不一定知道，在這個(gè)情況下，有快速響應(yīng)機(jī)制做支撐，就顯得十分有必要。
TATA木門薛戈則關(guān)注怎么讓品牌之間一起做活動(dòng)，讓流量不浪費(fèi)。“TATA想永遠(yuǎn)做新零售的排頭兵，我們要做新零售的生態(tài)圈，但是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，顧客在我們做活動(dòng)的時(shí)候是天貓的會(huì)員，也是我們的用戶，但是來到現(xiàn)場(chǎng)之后，他想買家具，沒有人跟我們配合，來一次之后就白來了，如果十個(gè)品牌一起做活動(dòng)，來一次對(duì)消費(fèi)者的體感非常好?！?/p>
推動(dòng)天貓數(shù)據(jù)流量智能化是TATA木門的第二個(gè)想法?！八械闹悄芑M(jìn)入到我們產(chǎn)品的時(shí)候，有些流量是浪費(fèi)的，可能沒有買我們的門，但是買別的瓷磚，但是品牌之間沒有互相打通，我花完錢之后這個(gè)流量也是流失的，這個(gè)有一個(gè)智能匹配。”
Lily、TATA木門這些品牌可能經(jīng)常會(huì)有不錯(cuò)的新想法出來，怎么讓天貓團(tuán)隊(duì)接收到，并能夠推動(dòng)解決，是靖捷和天貓團(tuán)隊(duì)要考慮的問題。
在天貓內(nèi)部的協(xié)同上，目前相對(duì)較為通暢。以天貓IOT事業(yè)部為例，為了有效落地阿里IOT戰(zhàn)略，天貓IOT事業(yè)部與阿里云、達(dá)摩人工智能實(shí)驗(yàn)室形成三位一體的關(guān)系。阿里云在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上積累雄厚，可提供云連接、云服務(wù)等方面的能力，達(dá)摩院人工智能實(shí)驗(yàn)室則提供包括天貓精靈的語音交互系統(tǒng)在內(nèi)的AI技術(shù)，而天貓IOT事業(yè)部則將整合資源，與合作伙伴共同定義產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供更時(shí)尚更好用的智能電器。
天貓生鮮商品總經(jīng)理鄭紅梅經(jīng)常與其他伙伴一起搞活動(dòng)。“像小龍蝦獨(dú)立品類擊穿的項(xiàng)目，小龍蝦協(xié)會(huì)跟口碑的同學(xué)一起去的，我們?cè)谡麄€(gè)很多2C端玩法的時(shí)候從去年到今年都有很多聯(lián)合的合作和活動(dòng)；我們?cè)诿灼淞植蛷d去做A? pass會(huì)員的一個(gè)新鮮產(chǎn)品是跟天貓互動(dòng)的。”
618將是靖捷協(xié)同能力的一場(chǎng)大考。今年618 天貓新零售空天立體作戰(zhàn)規(guī)模越來越大。天貓以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個(gè)新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個(gè)國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵。
在海外，來自中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞和澳大利亞以及北美的海外消費(fèi)者則通過新零售快閃店參與。協(xié)調(diào)各方資源進(jìn)行大促，這是靖捷獨(dú)當(dāng)一面之后的第一場(chǎng)考驗(yàn)。
6月18日，遠(yuǎn)在澳大利亞的悉尼情人港，一場(chǎng)龍舟賽正在進(jìn)行，最引人注目的，是一條長14米、價(jià)值3萬元的龍舟。這艘龍舟是定居悉尼的一位叫王姣姣的澳洲華人花了3萬元人民幣在天貓全球自營店購買的。這艘龍舟產(chǎn)自杭州千島湖，從浙江寧波裝箱上船，漂洋過海最后抵達(dá)悉尼情人港，總共花了15天時(shí)間，創(chuàng)造了電商史上大件物品運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)奇跡。而這種奇跡，隨著新零售在全球的落地開花，將成為一種常態(tài)。
人們對(duì)理想生活的渴望和追求是生生不息的，靖捷要讓天貓這只“貓”成為消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城，讓消費(fèi)者“買得到、買得對(duì)、買得爽、記得住”，這是他和天貓新零售對(duì)消費(fèi)者的承諾。對(duì)于他而言，這是事業(yè)，已然不是生意。
天貓，新零售之城里的這只“貓”，正在帶領(lǐng)我們走進(jìn)一個(gè)全新的世界。
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